從2009年冷年的5000多萬臺到2011冷年站上1億臺的臺階，3年間，中國空調(diào)業(yè)走出了一波由規(guī)模驅(qū)動的增長行情。

“這似乎有點瘋狂。”一位分析師曾感嘆。他當時拿到的行業(yè)分月度詳細數(shù)據(jù)顯示，2011冷年的12個月里，空調(diào)產(chǎn)量大幅超過以往年度的任何一個月。不過，這已是強弩之末：2011年10月，空調(diào)行業(yè)生產(chǎn)量、內(nèi)銷量和出口量同比s*次“三降”。至此，規(guī)模制勝、追求速度的增長模式走到了盡頭，空調(diào)業(yè)轉(zhuǎn)型箭在弦上。

規(guī)模拉動不可持續(xù)

規(guī)模制勝既為企業(yè)贏得了巨大收益，也帶來了苦澀。

飆升！這是過去三個冷年，中國空調(diào)業(yè)留給外界的背影。頂峰出現(xiàn)在2011冷年，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)，銷量在400萬臺以上的月份有10個，在600萬臺以上的月份有4個，5月更是創(chuàng)出700萬臺的歷史新高。三年的平均增速達到47%。

產(chǎn)業(yè)在線分析師索曉芳表示，如此大規(guī)模的增長主要源于兩點。一是政策層面的刺激，提前釋放了市場的消費需求。二是三、四級市場的啟動。

為了獲得更多的補貼額，企業(yè)紛紛擴大節(jié)能惠民和家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的出貨和銷售。去年節(jié)能惠民工程補貼退出前夕，這種狀況達到極致。相對于冰箱和洗衣機，空調(diào)三、四級市場在3年前只能用平淡來形容，但隨著企業(yè)對市場的培育日見成效，以及家電下鄉(xiāng)政策的推動，終于在2011年爆發(fā)。

擴張給企業(yè)帶來了巨大收益。根據(jù)2010年財報，美的電器、格力電器和科龍的銷售收入同比分別增長57%、42%和超過200%。然而這種喜悅并沒有持續(xù)太久，2011冷年當節(jié)能補貼額大幅下降，空調(diào)企業(yè)毛利水平開始不斷下降。例如志高2011年上半年營業(yè)額同比增加18.6%，凈利潤卻大幅下滑，而這并非個案。

頗具諷刺意味的是，企業(yè)此時本應通過提高銷售量保證利潤，卻發(fā)現(xiàn)由于基數(shù)龐大，留給他們的增長空間已經(jīng)非常有限，而幾年來不停擴產(chǎn)埋下的產(chǎn)能過剩隱患逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實。2011冷年結(jié)束時，行業(yè)庫存水平已經(jīng)是2009冷年的兩倍。

規(guī)模制勝結(jié)出的另一個苦果，就是企業(yè)不愿意在產(chǎn)品品質(zhì)和性能上下工夫。某企業(yè)老總透露，市場上很多變頻空調(diào)的制冷達到了標準，制熱效果卻非常差。“為降低成本，很多變頻空調(diào)壓縮機是變頻的，電機卻還是交流的。”他說，“變頻產(chǎn)品份額增加很快，但技術(shù)創(chuàng)新沒有實質(zhì)性突破。”

當企業(yè)增長從拼規(guī)模轉(zhuǎn)向搶占對手的份額，競爭力從何而來？

轉(zhuǎn)型從美的開始

美的率先拉開轉(zhuǎn)型大幕，但也承受了陣痛。

“轉(zhuǎn)型”，不少空調(diào)企業(yè)早就給出過答案，一個只注重數(shù)量增長的市場，其發(fā)展必不可持續(xù)，然而在那段躺著都能掙錢的日子里，沒有誰會動真格。

z*終，拉開這次轉(zhuǎn)型大幕的是美的。去年年底，美的制冷集團開始瘦身營銷團隊，營銷隊伍過于龐大是美的以往過度強調(diào)上規(guī)模留下的后遺癥。