【中國(guó)制冷網(wǎng)】從2008年9月美的發(fā)布全系列直流變頻空調(diào)產(chǎn)品，并宣布通過(guò)與東芝開利等上游企業(yè)合作大舉進(jìn)軍變頻空調(diào)領(lǐng)域，到2008年11月志高在北京擺出能效挑戰(zhàn)擂臺(tái)，再到2009年初格力宣布與大金合資生產(chǎn)變頻空調(diào)，發(fā)布G-Matrik這一格力具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的直流變頻技術(shù)。空調(diào)行業(yè)已經(jīng)掀起了一場(chǎng)激烈的能效升級(jí)戰(zhàn)。那么對(duì)于眾多的空調(diào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，采取什么樣的策略才能在這場(chǎng)升級(jí)戰(zhàn)中取勝呢？

    能效升級(jí)改變競(jìng)爭(zhēng)格局

    新能效標(biāo)準(zhǔn)的推遲實(shí)施并不意味著能效升級(jí)的停止。原定于2009年3月開始實(shí)施的定頻空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)被無(wú)限期推遲，主要是由于在當(dāng)前惡化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，新政策不便于加劇企業(yè)的生存壓力。2008年，由于受到金融危機(jī)的沖擊和涼夏的影響，中國(guó)的空調(diào)行業(yè)在年終的庫(kù)存高達(dá)1500萬(wàn)臺(tái)，新能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施將可能使部分企業(yè)遭遇生存危機(jī)。

    但是，目前政策上仍在積極促進(jìn)節(jié)能產(chǎn)品的推廣，“家電下鄉(xiāng)”、節(jié)能補(bǔ)貼、政府采購(gòu)等仍對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的能效提出了較高的要求。在“家電下鄉(xiāng)”招標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定，只允許能效1級(jí)、2級(jí)、3級(jí)的空調(diào)產(chǎn)品參與家電下鄉(xiāng)招投標(biāo)。在城市市場(chǎng)，正在制定中的節(jié)能空調(diào)補(bǔ)貼方案也將主要針對(duì)能效2級(jí)以上的節(jié)能空調(diào)產(chǎn)品。在近日財(cái)政部、國(guó)家發(fā)改委聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于調(diào)整節(jié)能產(chǎn)品政府采購(gòu)清單的通知》中要求各級(jí)政府機(jī)構(gòu)和采購(gòu)代理機(jī)構(gòu)在優(yōu)先采購(gòu)能效比2級(jí)以上的空調(diào)。

    目前以低能效空調(diào)為主的市場(chǎng)格局，隨著企業(yè)節(jié)能戰(zhàn)略的實(shí)施，可能會(huì)發(fā)生改變。在2008年的家用空調(diào)市場(chǎng)，低能效產(chǎn)品占據(jù)了市場(chǎng)的絕大部分。據(jù)艾肯家電網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，作為具有較好節(jié)能性能的產(chǎn)品，變頻空調(diào)2008年在全國(guó)市場(chǎng)的銷售占比僅為5.7%。在定頻空調(diào)市場(chǎng)中，能效比在3級(jí)以下的產(chǎn)品比重高達(dá)80%。能效升級(jí)將使企業(yè)的成本提高，擠出部分技術(shù)實(shí)力薄弱、規(guī)模較小的企業(yè)。2008年，中國(guó)市場(chǎng)的空調(diào)品牌數(shù)量已經(jīng)從52家減少到34家，能效升級(jí)將會(huì)進(jìn)一步擠壓弱小企業(yè)的生存空間。

    相對(duì)而言，部分在節(jié)能產(chǎn)品技術(shù)有一定優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將會(huì)獲得更為有利的市場(chǎng)環(huán)境。海信在中國(guó)變頻空調(diào)市場(chǎng)份額高達(dá)60%，是國(guó)內(nèi)z*大的變頻空調(diào)制造商，擁有較強(qiáng)的變頻空調(diào)技術(shù)實(shí)力，在能效升級(jí)過(guò)程中市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

    空調(diào)企業(yè)能效升級(jí)的挑戰(zhàn)

    在企業(yè)形象方面，針對(duì)新興的節(jié)能產(chǎn)品市場(chǎng)，企業(yè)需要讓消費(fèi)者對(duì)其技術(shù)實(shí)力建立信心。在新產(chǎn)品市場(chǎng)，取得先動(dòng)優(yōu)勢(shì)能夠使消費(fèi)者將相應(yīng)的節(jié)能產(chǎn)品與品牌建立直接的聯(lián)系。海信由于長(zhǎng)期堅(jiān)持推廣變頻空調(diào)，已經(jīng)一定程度上建立了變頻空調(diào)與品牌的關(guān)聯(lián)性。當(dāng)然，面對(duì)后來(lái)者的技術(shù)營(yíng)銷攻勢(shì)，為了保持其領(lǐng)先者的品牌形象，海信也需要不斷提升其技術(shù)水品。z*近，針對(duì)格力推出的15赫茲低頻技術(shù)，海信推出了360度全直流變頻和頻率更低的12赫茲技術(shù)。

    對(duì)于后來(lái)者，通過(guò)與國(guó)外有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)建立合作，并充分借助這些品牌的技術(shù)形象有利于建立可靠的技術(shù)形象。美的通過(guò)宣傳其與東芝的技術(shù)合作以及東芝的“變頻鼻祖”地位來(lái)證明自身已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)淖冾l空調(diào)生產(chǎn)技術(shù)。2009年2月格力與“q*變頻之父”大金的合作也有類似的效果，后來(lái)者也可以通過(guò)在既有技術(shù)的某些方面進(jìn)行突破來(lái)建立其技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象。針對(duì)主流的空調(diào)變頻技術(shù)的頻率范圍為30赫茲到120赫茲之間，格力研發(fā)出具有較好低頻性能的技術(shù)，使變頻范圍擴(kuò)大到15赫茲到120赫茲，從而實(shí)現(xiàn)更好的節(jié)能效果。

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    由于高能效產(chǎn)品對(duì)于空調(diào)的各核心部件有較高的要求，成本需要一定的提升，過(guò)高的價(jià)格成為消費(fèi)者的購(gòu)買障礙。在目前的空調(diào)市場(chǎng)上，能效較高的產(chǎn)品往往比4、5級(jí)能效的產(chǎn)品價(jià)格高1000元左右，為了生產(chǎn)3級(jí)以上能效的空調(diào)產(chǎn)品，單臺(tái)空調(diào)平均成本將上升10％～20％。為了降低成本，企業(yè)可以積極尋找政策方面的扶持和補(bǔ)貼政策，比如家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補(bǔ)貼等，海爾、格蘭仕都有10多款節(jié)能空調(diào)在“家電下鄉(xiāng)”中中標(biāo)，消費(fèi)者可以獲得國(guó)家13%的補(bǔ)貼。

    在企業(yè)層面，格力、美的等空調(diào)企業(yè)都已經(jīng)在進(jìn)行國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)的認(rèn)定，通過(guò)認(rèn)定后將會(huì)享受15%的較低所得稅率。通過(guò)代工合資、價(jià)格戰(zhàn)等手段，快速擴(kuò)大新產(chǎn)品的規(guī)模，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2008年底，美的向六家跨國(guó)供應(yīng)商采購(gòu)了150萬(wàn)套變頻空調(diào)原材料。格力與大金的合資生產(chǎn)壓縮機(jī)，并為大金生產(chǎn)空調(diào)返銷日本。目前美的、格蘭仕都已經(jīng)宣稱將可能采取一定形式的價(jià)格戰(zhàn)，拉低節(jié)能產(chǎn)品的價(jià)格，并用規(guī)模來(lái)降低成本。為了消除消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的顧慮，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中還必須做好消費(fèi)者教育工作，使消費(fèi)者清楚地了解節(jié)能帶來(lái)的費(fèi)用節(jié)省能否補(bǔ)償目前支付的高價(jià)格。

    作為新的產(chǎn)品和技術(shù)，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，保證產(chǎn)品品質(zhì)，并建立可靠的售后服務(wù)體系。目前在節(jié)能空調(diào)的具體產(chǎn)品選擇方面，已經(jīng)形成了定頻高能效產(chǎn)品和變頻產(chǎn)品兩大陣營(yíng)，定頻產(chǎn)品技術(shù)成熟，變頻產(chǎn)品由于涉及到變頻控制等更多的技術(shù)，在產(chǎn)品的穩(wěn)定性方面有較大的挑戰(zhàn)。海信等在變頻領(lǐng)域有較好技術(shù)儲(chǔ)備的企業(yè)傾向于變頻，2008年10月，海信宣布今后將停止對(duì)定速空調(diào)在研發(fā)和生產(chǎn)上的投入，專注對(duì)變頻空調(diào)前沿技術(shù)和產(chǎn)品的研發(fā)。而格蘭仕則認(rèn)為定頻空調(diào)技術(shù)成熟，并且更符合消費(fèi)者的使用習(xí)慣，因而在現(xiàn)階段傾向于推動(dòng)定頻節(jié)能產(chǎn)品的銷售。

    為了使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)憂降低，目前不少空調(diào)企業(yè)都已經(jīng)開始加大對(duì)售后服務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)力度。2009年3月2日，美的宣布將培訓(xùn)1萬(wàn)名專業(yè)變頻空調(diào)維修工程師，并承諾美的變頻空調(diào)“安裝后1月內(nèi)無(wú)條件退換”，開展美的變頻空調(diào)“品質(zhì)見證月”活動(dòng)。2009年3月27日，志高空調(diào)針對(duì)旗下的全系列變頻空調(diào)，發(fā)布“一年內(nèi)因非人為的質(zhì)量問題可無(wú)條件召回”的品質(zhì)宣言。

    由于高能效產(chǎn)品替代低能效產(chǎn)品是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，企業(yè)還需要注意產(chǎn)品升級(jí)過(guò)程的推進(jìn)節(jié)奏。新能效標(biāo)準(zhǔn)沒實(shí)施，而目前市場(chǎng)上又以低能效產(chǎn)品為主，企業(yè)如果一下子就完全退出這一低能效市場(chǎng)，同時(shí)高能效產(chǎn)品市場(chǎng)卻沒能取得充分發(fā)展，可能會(huì)意味著銷售額的大幅下滑。對(duì)于多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要在停止低能效產(chǎn)品生產(chǎn)的同時(shí)，做好大規(guī)模推進(jìn)節(jié)能空調(diào)銷售的準(zhǔn)備工作。2009年3月10日，海爾宣布將在業(yè)內(nèi)率先淘汰能效4級(jí)、5級(jí)的高耗電空調(diào)，實(shí)現(xiàn)其全系列省電空調(diào)在全國(guó)批量上市。格力、格蘭仕等企業(yè)也已經(jīng)停產(chǎn)低能效的空調(diào)產(chǎn)品，開始大力推進(jìn)節(jié)能產(chǎn)品的銷售。

    能效升級(jí)取勝關(guān)鍵

    能效升級(jí)戰(zhàn)的關(guān)鍵取決于企業(yè)在品牌形象、成本控制和質(zhì)量三個(gè)方面的表現(xiàn)。對(duì)于品牌形象營(yíng)銷方面，樹立技術(shù)的領(lǐng)先性無(wú)可厚非，但是需要避免技術(shù)的模糊性，或者片面強(qiáng)調(diào)新技術(shù)在某一方面的特點(diǎn)，貶低競(jìng)爭(zhēng)者，否則很可能引發(fā)爭(zhēng)議，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。為了快速的推進(jìn)節(jié)能產(chǎn)品的普及，企業(yè)需要放棄以往將節(jié)能性能作為獨(dú)特的賣點(diǎn)、并將這些產(chǎn)品定位于高端的策略。高能效空調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的提升需要產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的整體水平的提升，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極整合產(chǎn)業(yè)鏈資源。2008年12月，志高與日本三菱、韓國(guó)現(xiàn)代、德國(guó)威能、美國(guó)杜邦這四家分別在壓縮機(jī)、工業(yè)設(shè)計(jì)、制造工藝、制冷劑方面世界領(lǐng)先的企業(yè)展開合作。

    外資空調(diào)企業(yè)在能效升級(jí)過(guò)程中盡管在技術(shù)方面有一定的優(yōu)勢(shì)，但是在規(guī)模和服務(wù)體系方面有很大的挑戰(zhàn)，需要根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中尋找機(jī)會(huì)。日系空調(diào)企業(yè)擁有很強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力，目前國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)的壓縮機(jī)等核心配件仍需要從這些外資企業(yè)進(jìn)行采購(gòu)。隨著空調(diào)能效的升級(jí)，受益z*大的將是大金、三菱和日立等日本空調(diào)壓縮機(jī)制造商。但是，在z*終產(chǎn)品方面，日系空調(diào)企業(yè)以往在產(chǎn)品定位上一直將其節(jié)能效果好的產(chǎn)品定位于高端，因此銷售規(guī)模一直很小，這直接導(dǎo)致了其在營(yíng)銷、生產(chǎn)、服務(wù)方面缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

    在目前的市場(chǎng)格局下，受中國(guó)企業(yè)大舉進(jìn)入節(jié)能產(chǎn)品領(lǐng)域的影響，這些外資品牌在z*終產(chǎn)品方面的市場(chǎng)空間可能會(huì)受到進(jìn)一步的擠壓，因而可能會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)企業(yè)的合作，通過(guò)上游配件來(lái)盈利。大金通過(guò)與格力的合作可以擴(kuò)大其壓縮機(jī)的銷售，并通過(guò)讓格力代工來(lái)降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，從而增強(qiáng)產(chǎn)品在日本國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。

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