從今年年初開始，新浪微博會定期發布官方的微博發展報告。報告中會總結很多知名網站在微博上的表現，因為（筆者）與美麗說和蘑菇街同處媒體領域，所以對這兩家從去年開始就一直有強勁表現的網站也有很多的關注，通過分析這兩家網站在微博上的表現后，卻發現了一些意想不到的結論。
先來做個名詞解釋，何謂：短鏈回流比與回流
新浪微博的官方報告中有很多篇幅是關于短鏈和回流的數據，猜測是為了鼓勵商業網站的微博帳號繼續加大在微博上的投入。畢竟對于商業網站來說，微博不僅僅是一個管理公共關系和接觸用戶的平臺，同時也是一個可以通過發布短鏈來獲得流量的渠道。而通過微博所獲得流量的多少，報告中是用“回流比”來衡量的：簡單的說，回流比的意思就是每發布一條帶鏈接的微博，有多少個粉絲點了這條連接。如回流比1000%意味著每發一條帶短鏈接的微博，就有10個人點擊了這條短鏈。
一般來說，商業網站可以通過兩種方法在微博上獲取流量：在自己的微博帳號上發短鏈（官方微博回流）；或者是通過其他人的微博帳號發短鏈，不管是以付費形式進行的轉發還是粉絲的免費發送。
所以，短鏈回流（從微博上帶來的流量）= 官方微博回流 + 付費轉發回流 + 粉絲的自然發送。
同時，我們只要知道某家網站在微博上的回流比（已在報告中發布），同時知道了這家網站的短鏈接數，其實就能夠估算出這個商業網站從微博上所獲取的流量：總流量 = 回流比 x 總短鏈接數。
了解完這些以后，我們可以開始來看美麗說和蘑菇街了。
官方微博回流統計
蘑菇街和美麗說這兩家女性導購媒體對官方微博都有著非常標準化的管理：美麗說的微博帳號每天會發送70條帶有美麗說官網的鏈接；而蘑菇街每天約30條。這樣兩家網站的官方微博每個月分別發布2100條和900條短鏈。
了解了短鏈接數以后，現在再來看一下回流比。報告中有提到2012上半年商業網站官方微博回流比的前10位，雖然因為美麗說和蘑菇街雙雙落榜而無法獲得它們官方微博回流的具體數據，不過我們仍然可以做個推測。以回流比第十位庫巴網7679%這個數字作為一個標桿的話，美麗說和蘑菇街的官方微博回流比都不可能超過7679%，為了簡化模型，我們取7679%這個z*大值。把短鏈接數和z*大回流比相乘，我們就得出來了這兩個官方微博發布內容所可能獲得的z*大流量：
蘑菇街：7679% x 900 = 6,9111
美麗說：7679% x 2100 = 161,259
以上都為月度的流量，可以看到這兩家公司的微博賬戶雖然聚集了超過300萬的大量粉絲，同時發布了大量的內容，但是通過官方微博發布短鏈所獲得的流量還是很有限的。
付費轉發回流統計
這兩家國內知名的女性導購媒體都毫不避諱在微博引流上有巨大的投入，那么他們在微博上的花費和所獲取的流量具體有多少呢，我們同樣可以做個簡單的估算。
現在微博大號一般都是通過轉發官方微博的形式來進行付費推廣，所以我們只要看每天的官方微博轉發量就可以估算出付費的短鏈接數。通過查詢美麗說和蘑菇街4-6月的微博記錄后得知，蘑菇街每天的平均轉發量大約為6000條；而美麗說的浮動則較大，低的時候每天僅有3000條；高峰期可以達到每天30000條，為了方便暫時取z*大值。
接下來再看看回流比：2012年上半年蘑菇街的整體回流比為2256%；美麗說雖然沒有進入前10，但我們仍然可以取第十位的z*大值來做個估算，即968%。
把付費轉發的短鏈接數和z*大回流比相乘，我們就得出來了這兩個商業網站通過付費轉發所可能獲得的z*大流量：
蘑菇街：2256% x 6000 x 30 = 4,060,800
美麗說：968% x 30000 x 30 = 8,712,000
通過對比以后可以發現，雖然官方微博的回流比一般來說要大于轉發微博；但是從所獲得流量的占比上來說，絕大多數的流量是來自于轉發微博。
粉絲的自然發送統計
這兩家網站的粉絲都可以把在網站上的行為分享到微博上，如喜歡后自動分享到微博。這部分通過粉絲自然發送的短鏈流量怎么樣呢？
美麗說有很大粉絲的分享量——每天約2000條；蘑菇街則偏小——每天約為100條。
這種通過接口形式實現的短鏈轉發固然有利用粉絲好友關系進行傳播的好處，但實則效果非常有限。
主要的原因是一般來說普通用戶的被關注數都偏小（高級用戶會偏向于比較注意發布內容的出處和質量），所以這種通過粉絲的自然轉發看似分享數量大，但覆蓋面和影響力都偏小，能夠產生的點擊數也很小。考慮到美麗說和蘑菇街面向用戶年齡普遍偏小（以及較少的社會關系和影響力），這種通過粉絲來進行轉發的回流比應該非常低。
做個簡單的調查后發現也比較符合這個結論，轉發美麗說和蘑菇街短鏈的用戶被關注數大多數都在在幾十人（初步估算為30-40人，刨除掉商家和轉發大號以后）。為了簡化模型，我們可以忽略這部分由粉絲自然轉發所帶來的流量。
微博流量總結
所以兩家公司每月從微博上拿到的z*大流量為：
蘑菇街 = 官方微博 6,9111 + 付費推廣 4,060,800 ≈ 4,100,000
美麗說 = 官方微博 161,259 + 付費推廣 8,712,000 ≈ 8,900,000
可以看到這兩家網站在新浪微博上確實獲得了幾百萬級別的巨大流量，當然這樣的流量級別也伴隨著巨大的花費。隨著轉發帳號的越炒越熱，轉發微博的價格也是水漲船高；現在差不多已經到了每點擊1元錢左右的成本。那么，我們把“付費推廣”那部分的成本數字打個對折變成每點擊0.5元，這也意味著每月在微博上數百萬元的投入！之前曾經有新聞稿提到美麗說每月在微博上花費150萬元，看來所言不虛。
以能夠獲取的z*大流量來衡量的話，估算一下兩家公司每月在新浪微博上的z*小花費：
蘑菇街 = 4,060,800 x 0.5 = ￥2,030,400
美麗說 = 8,712,000 x 0.5 = ￥4,356,000
【注：筆者所在的網站在很早也參與了付費微博的推廣，所以比較清楚成本的歷史變化。z*近一個季度的每點擊成本在1元左右浮動。與同行、微博營銷公司的交流也支持這個結論：一般來說電商的每點擊成本在1-4元之內。所以個人覺得1元這個數字可以做為一個行業標準來看。
在成本核算中，考慮到長期轉發有一定規模效應(或是議價能力、品牌影響力等綜合因素)，所以打了個5折，應該是比較客觀的。近期幾個大電商在微博上打群架，算到每點擊的成本上其實是只高不低。】
進一步算下：微博流量的投入產出比
從以上看起來，能夠從微博獲取的流量其實主要是看預算投入的比例。那么通過微博獲取流量的ROI怎么樣呢，其實同樣可以做個簡單的估算。
兩家公司的下游轉化情況：
客單價：￥100
轉化率: 8%
傭金比例：5%
支持淘寶客的比例：50%
頁面點擊轉化率：50% （此數字為根據官方PR稿流量數字推算，蘑菇街的官方數字則為35%）
注：以上數字中除頁面點擊轉化率來自于PR稿中公布的數字所推算得來以外，其他數字均直接來自于兩家公司的官方PR稿。
通過以上的數據計算之后兩家公司在付費微博流量上的ROI = - 80% ！雖然兩家公司都有著很不錯的轉化率，但由于較低的傭金比例和客單價，衡量過實際的商業價值以后，通過微博獲取流量的ROI其實低得可怕！
z*后，一些評論和一些題外話
相信美麗說和蘑菇街在微博發展的早期，是能夠通過話題炒作和付費轉發的形式獲得大量低成本的流量；但是隨著微博推廣成本的急劇上升，繼續維持來自微博的高級別的流量不僅需要巨額的市場費用，投入產出的比例也變得極其低下，新浪微博已經不太可能像過去一樣成為這兩家公司的主要流量來源（從轉發數上來看，z*近一段時間美麗說已經基本停止了微博推廣）。搜索引擎是z*主要的流量獲取渠道，美麗說和蘑菇街雖然沒有對搜索引擎的依賴，卻有著對社會化媒體的高度依賴：尋找除了微博之外的其他低成本渠道變成了當務之急。但在目前，騰訊、人人等其他社會化媒體在網站引流上的作用還是比較有限。
與此同時，早期簡單、明快的瀑布流展現模式能夠帶來一定的用戶黏性，但隨著幾大巨頭的進入，單憑一種展現形式來做為吸引用戶的核心已經遠遠不夠。另外，“真人秀單”這種早期容易讓用戶產生親切感和口口相傳的現象早已退出了美麗說和蘑菇街的內容分享舞臺，取而代之的是門檻更低的一鍵粘帖式分享。這不僅有商家充斥其中，也導致了分享水準的逐步下降。
內憂外患之下，從ALEXA上看到兩家公司近期的流量已經和z*高時期相比已經跌去不少。對單一渠道的過于依賴，對內容控制的管理不善，再加上持續創新力的缺乏，如果以上這三點繼續的惡化，美麗說和蘑菇街也有可能像開心一樣變成一款現象級的產品。
網友評論
條評論
最新評論