傳統(tǒng)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理
客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。核心思想是把客戶作為z*重要的企業(yè)資源，企業(yè)通過(guò)對(duì)客戶分析，及時(shí)了解客戶的需求，從而建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。通過(guò)在全企業(yè)范圍內(nèi)來(lái)強(qiáng)化這一關(guān)系，為客戶提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的服務(wù)，增強(qiáng)客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，促使客戶回頭購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)企業(yè)也將從客戶未來(lái)不斷的采購(gòu)中獲益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶雙贏。
客戶關(guān)系管理的出現(xiàn)，使企業(yè)能夠真正全面觀察其外部的客戶資源，并使企業(yè)的客戶資源管理全面走向信息化、電子化和流程化?？蛻絷P(guān)系管理具有三方面的優(yōu)勢(shì)：
s*先，客戶關(guān)系管理能夠提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？蛻絷P(guān)系管理能夠幫助企業(yè)樹(shù)立“以客戶為中心”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀，并將此觀念貫穿到企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程中，使企業(yè)從客戶的切身利益和需求出發(fā)，通過(guò)為客戶創(chuàng)造價(jià)值來(lái)留住客戶，從而與客戶建立起良好、穩(wěn)定、長(zhǎng)期有效的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，使企業(yè)從客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)中獲得可持續(xù)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升提供根本保障。
其次，客戶關(guān)系管理能夠提高企業(yè)管理水平和運(yùn)營(yíng)效率?？蛻絷P(guān)系管理貫穿了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程，引發(fā)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念、組織機(jī)構(gòu)以及信息資源的整合等一系列深層次的變革。這些變革將整合企業(yè)的全部業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和資源體系，在企業(yè)內(nèi)部建立起一套優(yōu)化的營(yíng)銷、銷售管理流程和客戶服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)客戶信息完整統(tǒng)一的維護(hù)及共享，使業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化程度以及員工的效率大大提高，使企業(yè)的運(yùn)營(yíng)更為順暢、資源配置更為有效。
z*后，客戶關(guān)系管理能夠增加企業(yè)收益、降低成本。由于客戶的一切信息盡在掌握中，企業(yè)就能夠有的放矢地提供及時(shí)、周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，吸引和保持更多的客戶，使企業(yè)從每位客戶未來(lái)不斷的采購(gòu)中獲益。
傳統(tǒng)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理解決了部分企業(yè)的需求，卻遇到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代推廣的困難，包括成本高昂、周期過(guò)長(zhǎng)以及企業(yè)無(wú)法實(shí)時(shí)掌握客戶動(dòng)態(tài)信息等障礙。為了彌補(bǔ)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的不足，電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生。
電子商務(wù)時(shí)代下的客戶關(guān)系管理
電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理是在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，利用信息技術(shù)的發(fā)展所創(chuàng)建的一種新型的顧客滿意管理。它與傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的目的都是使客戶的需求和欲望得到滿足，并讓客戶滿意，使企業(yè)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。電子商務(wù)使企業(yè)和客戶之間的交流更加方便、頻繁和便捷。電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下相比，又具有三方面的優(yōu)勢(shì)：客戶服務(wù)流程與方法的整合、重在一對(duì)一的營(yíng)銷和交互的實(shí)時(shí)性。
s*先，客戶服務(wù)流程與方法的整合。它使得企業(yè)可以同時(shí)讓客戶選擇在不同時(shí)間以電話、傳真、網(wǎng)站或電子郵件等各種方式與企業(yè)接觸，同時(shí)也可以用先進(jìn)的分析方法，探索客戶相關(guān)的知識(shí)，從而作為客戶管理的有效依據(jù)。
其次，重在一對(duì)一的營(yíng)銷。電子商務(wù)環(huán)境下，客戶關(guān)系管理把每一個(gè)客戶作為一個(gè)單位，對(duì)客戶行為進(jìn)行追蹤或分析，來(lái)發(fā)現(xiàn)其行為方式與偏好，從而針對(duì)不同的客戶采取不同的營(yíng)銷策略。
z*后，交互的實(shí)時(shí)性?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者快速地接受大量信息，消費(fèi)者的偏好不斷地改變。企業(yè)必須不斷地觀察消費(fèi)者行為的改變，并立即產(chǎn)生應(yīng)對(duì)策略，才能掌握先機(jī)贏得客戶。
電子商務(wù)環(huán)境的客戶關(guān)系管理存在一些問(wèn)題，其中z*主要的就是大量的有益信息并未充分的挖掘和利用。電子商務(wù)網(wǎng)站每天都可能有上百萬(wàn)次的在線交易，生成大量的記錄文件和登記表，這些數(shù)據(jù)都是和客戶行為有關(guān)的，對(duì)商家來(lái)說(shuō)非常重要。但這些數(shù)據(jù)資源中所蘊(yùn)含的大量有益信息至今未得到充分的挖掘和利用。如何從海量數(shù)據(jù)中及時(shí)發(fā)現(xiàn)有用知識(shí)，提高數(shù)據(jù)利用率，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要。
數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的商業(yè)價(jià)值
在電子商務(wù)環(huán)境下，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，企業(yè)可以快速了解客戶的偏好，并立即產(chǎn)生應(yīng)對(duì)策略，從而掌握先機(jī)，贏得客戶;也可以對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中客戶的歷史信息記錄進(jìn)行挖掘得到有價(jià)值的信息，來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)的潛在消費(fèi)需求，從而做出正確的有利于企業(yè)的決策;企業(yè)還可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘?qū)蛻舻男袨槟Ｊ竭M(jìn)行分析和追蹤，發(fā)現(xiàn)客戶的消費(fèi)偏好，從而針對(duì)不同的客戶推出不同的服務(wù)和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷，z*終使企業(yè)效益z*大化。
客戶細(xì)分
對(duì)于企業(yè)而言，不同的客戶具有不同的關(guān)系價(jià)值。客戶關(guān)系管理作為一個(gè)獲取、保持和增加可盈利客戶的過(guò)程，其s*要任務(wù)就是對(duì)客戶進(jìn)行區(qū)分，識(shí)別出哪些客戶是具有價(jià)值的，而哪些客戶根本不值得企業(yè)投資?？蛻艏?xì)分作為一種客戶分類的方法，為企業(yè)準(zhǔn)確識(shí)別和定位客戶群體提供了一種有用的工具，是企業(yè)了解客戶的重要手段。
通常采用數(shù)據(jù)挖掘的聚類技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分。聚類技術(shù)是數(shù)據(jù)挖掘的一項(xiàng)重要功能，它將數(shù)據(jù)集分成若干不同的類，使得在同一類中的數(shù)據(jù)對(duì)象盡可能的相似，而不同類中的數(shù)據(jù)盡可能的相異。企業(yè)可以通過(guò)聚類技術(shù)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，歸納出客戶的共性和差異，從而針對(duì)不同的客戶群制定不同的服務(wù)政策。
客戶獲取
客戶獲取是增加客戶市場(chǎng)份額z*直接有效的方式之一，它是建立客戶關(guān)系的初級(jí)階段。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)講，獲取新客戶是企業(yè)迅速增長(zhǎng)的必要條件。新的客戶包括不了解企業(yè)產(chǎn)品的客戶，也包括以前接受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)的客戶。不管是哪一種客戶，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)都可以識(shí)別出潛在客戶，z*終幫助企業(yè)獲取新客戶，使企業(yè)做到心中有數(shù)、有的放矢。
與客戶細(xì)分不同，獲取新客戶的行為是對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)，而不是對(duì)歷史數(shù)據(jù)的顯示和報(bào)告，因此可以采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的分類方法，找出那些對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)感興趣的客戶，進(jìn)而達(dá)到獲取新客戶的目的。通過(guò)分類方法對(duì)客戶的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，總結(jié)出客戶的行為模式，從而預(yù)測(cè)潛在的客戶及其消費(fèi)行為模式，采取合適的營(yíng)銷策略。
交叉銷售
交叉銷售是一種發(fā)現(xiàn)顧客多種需求，并滿足其多種需求的營(yíng)銷方式，從橫向角度開(kāi)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)，是營(yíng)銷人員在完成本職工作以后，主動(dòng)積極的向現(xiàn)有客戶提供額外的產(chǎn)品或服務(wù)。交叉銷售是在同一個(gè)客戶身上挖掘、開(kāi)拓更多的顧客需求，而不是只滿足于客戶某次的購(gòu)買(mǎi)需求，橫向的開(kāi)拓市場(chǎng)。
在電子商務(wù)時(shí)代，商家通過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站提供了大量的商品，客戶無(wú)法一眼通過(guò)屏幕就了解所有的商品，也無(wú)法直接檢查商品的質(zhì)量。所以，客戶需要一種電子購(gòu)物助手，能根據(jù)客戶自己的興趣愛(ài)好推薦客戶可能感興趣或者滿意的商品。建立在海量數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)上的個(gè)性化推薦系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生。個(gè)性化推薦系統(tǒng)是根據(jù)用戶的興趣特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)行為，向用戶推薦用戶感興趣的信息和商品，從而實(shí)現(xiàn)交叉銷售。
客戶保持
客戶保持是指供應(yīng)商維護(hù)已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程?？蛻舯３峙c企業(yè)利潤(rùn)是息息相關(guān)的，企業(yè)利潤(rùn)來(lái)自于客戶支付的買(mǎi)價(jià)與企業(yè)成本的差額。顯然，客戶與企業(yè)保持關(guān)系越持久，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)越多，就越有可能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。
客戶保持需要研究如下兩個(gè)核心問(wèn)題：一是如何識(shí)別公司z*有價(jià)值的客戶，以確定哪些客戶是公司合適的保持對(duì)象;二是如何保持z*有價(jià)值的客戶。可以運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的關(guān)聯(lián)分析和序列模式分析等方法進(jìn)行決策分析。s*先對(duì)已經(jīng)流失的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，建立流失客戶模型，再根據(jù)分析出的結(jié)果，到現(xiàn)有的客戶資料中找出潛在可能流失的客戶。通過(guò)對(duì)潛在流失客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析挖掘，企業(yè)可以針對(duì)客戶的需求，有針對(duì)性地對(duì)客戶采取相應(yīng)的措施來(lái)防止這些客戶的流失，從而達(dá)到保持客戶的目的。
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